未來OTC市場五條賽道五種策略

做OTC市場營銷工作已經(jīng)有近30年，一直是OTC市場營銷的實(shí)踐者、總結(jié)者、傳播者，一直以操盤手的角色在OTC市場營銷各種OTC產(chǎn)品，依照筆者的觀察，目前及今后的OTC市場，基本上是四條賽道：分別是KA連鎖藥店市場；中小連鎖藥店和社會單店市場；診所市場；線上OTC虛擬市場，下面分別分析四種OTC市場的趨勢與運(yùn)作策略：

一、KA連鎖藥店市場是未來OTC市場的主流賽道

KA連鎖包括六大上市公司一心堂、老百姓、益豐、大參林、健之佳、漱玉平民，以及海王星辰系、國大系、高濟(jì)醫(yī)療系、蘇州全億、養(yǎng)天和系、正和祥系，還有其他一些本省以及跨省的區(qū)域龍頭連鎖藥店企業(yè)。

這類連鎖藥店企業(yè)將是以后OTC市場的主流，尤其是幾家上市連鎖藥店，借助資本的流量，擴(kuò)張并購與開店更快，KA連鎖作為OTC市場主流，其份額與門店數(shù)都還在快速擴(kuò)大，估計(jì)百強(qiáng)連鎖的市場份額起碼也能占到OTC市場份額的一半，且每家連鎖都有自己的獨(dú)特的品牌產(chǎn)品群和自有貼牌產(chǎn)品群。

KA連鎖藥店市場是想進(jìn)入OTC市場的醫(yī)藥企業(yè)，尤其是處方藥企業(yè)不可回避的一塊肥肉，但也是一塊硬骨頭，往往處方藥企業(yè)對進(jìn)入KA連鎖藥店市場感到無所適從，頗有老虎吃天舞出下爪的感覺。

如何開拓主流KA連鎖藥店OTC市場？

選好人才：處方藥企業(yè)，在國采快速擴(kuò)大的潮流沖擊下，必須選擇兩條腿走路，進(jìn)入OTC市場，首先得有從事KA連鎖營銷的人才，因此可以從做得好的OTC企業(yè)中挖人，挖有資源的帶頭人；

選好產(chǎn)品：處方藥是進(jìn)入KA連鎖OTC市場的首選、增量品類是KA連鎖、的首選、特色差異化品類都是進(jìn)入主流OTC的入場券。

建好團(tuán)隊(duì)：主流KA連鎖OTC市場，競爭激烈，產(chǎn)品入場后要上量，必須有專業(yè)化、執(zhí)行力強(qiáng)的專業(yè)動銷團(tuán)隊(duì)。同時(shí)團(tuán)隊(duì)還得有全國性KA連鎖的總部KA總監(jiān)、與各分子公司對接的KA經(jīng)理，促銷活動則要根據(jù)這些大連鎖的管理特色與銷售習(xí)慣，一店一策制定策略， 實(shí)施自己的終端推廣策略。

組建市場部：主要是要有強(qiáng)大是市場部，OTC的市場規(guī)劃、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品傳播、包裝設(shè)計(jì)、終端推廣、終端店員培訓(xùn)完全不同于處方藥，沒有強(qiáng)大的市場部，就不可能做好OTC產(chǎn)品的營銷。

醫(yī)藥企業(yè)，最大的問題是沒有OTC市場團(tuán)隊(duì)和OTC終端銷售與推廣團(tuán)隊(duì)。要做好主流KA連鎖藥店市場，最好組建獨(dú)立的KA團(tuán)隊(duì)！

二、中小連鎖與社會單店是OTC市場的第二梯隊(duì)

除了KA連鎖為代表的主流OTC市場，散布在全國各地的中小連鎖和社會單店，是OTC市場的第二梯隊(duì)，是目前5-10年還有一定規(guī)模的市場。中小連鎖藥店代表的OTC市場客戶的特點(diǎn)是：數(shù)量多、每個規(guī)模都偏小，區(qū)域分散，覆蓋廣闊。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2021年二季度管理統(tǒng)計(jì)報(bào)告，目前我國連鎖藥店企業(yè)總部數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6619家，最多的山東數(shù)量達(dá)到910家；單體藥店為24.95萬家。

目前很多醫(yī)藥企業(yè)，未能攻下KA連鎖主流OTC市場，就在這一第二梯隊(duì)OTC市場上打拼、爭奪，但隨著大連鎖并購的加快，這個市場逐步萎縮，同質(zhì)化的產(chǎn)品被并購后，也面臨退出市場。

如何做好第二梯隊(duì)OTC市場？

選擇好渠道：目前最為有效的渠道一是商業(yè)公司，適合三四級城市的區(qū)域中小連鎖覆蓋；二是B2B網(wǎng)站，是目前效率最高的覆蓋社會單體藥店的渠道。最好做出兩個渠道完全不同的品種，或者規(guī)格、外包裝不同的產(chǎn)品，分別覆蓋這兩個不同的OTC銷售終端渠道，以免形成價(jià)格戰(zhàn)。

其所有要選擇渠道覆蓋：是因?yàn)榈诙�梯�?duì)中的連鎖藥店也在不斷開店，但大都是用供應(yīng)商的貨款在開店，直供會存在收款巨大工作量與困難。

藥業(yè)在第二梯隊(duì)的OTC市場耕耘時(shí)，首先要選擇好產(chǎn)品：一般比較適合的是品牌廣告產(chǎn)品、大流通型普藥、認(rèn)知度高的老藥、通用名的化學(xué)藥。以及在處方藥市場耕耘多年，處方帶動OTC的

第二梯隊(duì)做銷售的企業(yè)，也必須建立自己的OTC營銷團(tuán)隊(duì)：可在局域集中配置地面終端推廣人員；注重終端店員培訓(xùn)；

第二梯隊(duì)中的社會單體藥店，目前進(jìn)貨都是現(xiàn)款進(jìn)貨的多，教會店老板和店員會賣工業(yè)的產(chǎn)品非常重要，這一點(diǎn)要做到位，主要靠線上直播培訓(xùn)和短視頻培訓(xùn)，以及編撰好的產(chǎn)品銷售技能培訓(xùn)的PPT；主動體驗(yàn)檢測等終端推廣活動�？傊�必須有團(tuán)隊(duì)好這些中小連鎖客戶服務(wù)。

藥企在開拓第二梯隊(duì)OTC市場時(shí)，如果針對中小連鎖藥店，要注意控銷+助銷相結(jié)合：在這些客戶中，選擇重點(diǎn)客戶，實(shí)施區(qū)域門店數(shù)量控銷，確保這些中小連鎖客戶利益，就能獲得他們最大的推力，實(shí)現(xiàn)銷量較大的突破。

三、個體診所市場是可以獨(dú)立的OTC市場

個體診所市場是既不同于大的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也不同于連鎖藥店的OTC市場，之所以把他們也列入OTC市場，是因?yàn)榻^大多數(shù)藥企開拓這類市場時(shí)，是用OTC團(tuán)隊(duì)與模式來開拓管理的。

診所市場選擇的產(chǎn)品，應(yīng)該是完全不出現(xiàn)在OTC渠道以及網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品，診所產(chǎn)品數(shù)量有限、以治療性產(chǎn)品為主，針劑占比較大，價(jià)格偏高，具有獨(dú)家專銷的性質(zhì)。這類市場的開拓，主要依靠代理商和渠道覆蓋。

個體診所的開拓策略：主要是提供醫(yī)技+藥品的培訓(xùn)，獨(dú)特疾病診斷、專家共識的治療方法與用藥、治療疾病聯(lián)合用藥和多種療法協(xié)同作用等方面的培訓(xùn)和支持。

診所推廣面對的是醫(yī)生，有些還是退休的名醫(yī)，對一些產(chǎn)品了解程度打過店員，推廣以學(xué)術(shù)推廣、臨床研究報(bào)告、真實(shí)世界研究的案例為主來講解，讓診所醫(yī)生認(rèn)可產(chǎn)品與醫(yī)技、器材等。

四、DTP零售市場不容小覷

醫(yī)院常用的處方藥，新特藥在OTC零售藥店渠道一般是沒有的，就連一些的常見病治療用的處方藥，也不見得有，比如2021年國慶期間筆者在桂林象山區(qū)的絕大部分藥店都找不到治療前列腺增生兼具降壓作用的甲磺酸多沙唑嗪緩釋片（處方藥），只得停藥幾天。但是未來DTP藥店，在國內(nèi)很可能演變成象美日臺灣一樣的處方藥調(diào)配藥店，以處方藥為主，開在醫(yī)院旁邊，處方來源除了各醫(yī)院醫(yī)生開方，還有遠(yuǎn)程電子處方，消費(fèi)者復(fù)診需要的產(chǎn)品以遠(yuǎn)程直接處方。但DTP藥店總體還屬于OTC市場，只要這類藥店的產(chǎn)品齊全，就能實(shí)現(xiàn)吸客目標(biāo)，就能經(jīng)營得很好！

據(jù)IQVIA（紐交所代碼：Q）是全球領(lǐng)先的一體化信息和技術(shù)型醫(yī)療服務(wù)提供商，致力于幫助其客戶改善臨床、科研和商用績效。IQVIA源于艾美仕（IMS Health）與昆泰（Quintiles）的合并，現(xiàn)有約5萬名員工，遍布100多個國家）數(shù)據(jù)：目前我國距離醫(yī)院500米的院邊店與DTP藥房數(shù)量，已經(jīng)超過10萬家，其中以四川、廣東、黑龍江、遼寧、山東五省數(shù)量列前五位，一家大醫(yī)院旁邊10個多店是常態(tài)，十年前筆者到齊齊哈爾人民醫(yī)院這邊，就數(shù)出了13家藥店。根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)，院邊店藥品銷售結(jié)構(gòu)為：中西藥處方藥為30%，比較高；西藥OTC占24%；中成藥OTC19%；主要飲片9%；器械耗材9%；食品、保健品、營養(yǎng)品占比9%。

一些不參加招投標(biāo)的處方藥、新特藥、不常見的藥，在DTP市場則可以大顯身手，逐漸地，消費(fèi)者也會習(xí)慣到DTP藥店直接購買自己需要的處方藥了，這是一個快速發(fā)展的OTC市場，不可忽視，企業(yè)只有快速布局，加強(qiáng)與DTP藥房互動，加強(qiáng)與DTP藥房周邊醫(yī)院醫(yī)生的互動，一些新特藥也可以做得很好。

五、線上OTC新零售市場—未來醫(yī)藥企業(yè)的必爭之地

隨著網(wǎng)售處方藥的逐步有條件的解禁以及移動醫(yī)療、遠(yuǎn)程審方等的普及，以及醫(yī)藥分業(yè)、處方外流，網(wǎng)上銷售藥品的比例必將進(jìn)一步擴(kuò)大。個人認(rèn)為，網(wǎng)上藥品銷售渠道是藥企絕對不可忽視的渠道之一，目前階段，網(wǎng)上賣藥的主要藥品品類還是各種慢病產(chǎn)品、OTC及處方常年用藥，以及營養(yǎng)補(bǔ)充劑類產(chǎn)品、需要長期服用的藥品。

線上營銷的主要方式未來需要人找貨與貨找人緊密結(jié)合，需要專業(yè)藥學(xué)人員24小時(shí)在線，在患者找藥的時(shí)候，線上鋪貨率很高，到處都能找得到；在患者想購買的時(shí)候，通過簡單的手機(jī)操作，就能方便地找到最便宜劃算的賣家，做到這些并不難。

在90后與00后Z世代人群，線上買藥已經(jīng)與線上買一切一樣，成為他們的生活方式，線上賣藥也一定會逐步成為他們買藥的主流渠道，不可忽視。

作為工業(yè)企業(yè)，最大的問題就是維護(hù)網(wǎng)上的價(jià)格統(tǒng)一，或者線上線下運(yùn)作完全不同的產(chǎn)品，以便不亂價(jià)，不相互造成渠道因?yàn)閬y價(jià)引起價(jià)格體系混亂、導(dǎo)致渠道推力降低，應(yīng)該進(jìn)行強(qiáng)有力的維價(jià)行動！以維護(hù)渠道的推力，維護(hù)品牌形象，一個價(jià)格混亂的產(chǎn)品，消費(fèi)者的可信度也會降低，一個經(jīng)常低價(jià)打折的藥品，品牌也會被消費(fèi)者懷疑。

                                                                                                                    摘自《李從選醫(yī)藥營銷與管理》